소비자 구매의사결정(구매의사결정과정, 문제인식과 정보탐색, 대안평가, 구매후행동) Report
소비자 구매의사결정(구매의사결정과정, 문제인식과 정보탐색, 대안평가, 구매후행동)
소비자 구매의사결정(구매의사결정과정, 문제인식과 정보탐색, 대안평가, 구매후행동)
소비자 구매의사결정(구매의사결정과정, 문제인식과 정보탐색, 대안평가, 구매후행동)
목차
소비자의 구매의사결정
Ⅰ. 구매의사결정
1. 구매의사결정
1) 구매의사결정의 의의
2) 구매의사결정의 유형
(1) 관여도에 의한 분류
(2) 구매빈도에 의한 분류
(3) 위험수준에 의한 분류
(4) 구매의사결정에 의한 분류
2. 구매의사결정 과정
1) 문제인식
2) 정보탐색
3) 대안평가
4) 구매
5) 구매 후 행동
Ⅱ. 문제인식과 정보탐색
1. 문제인식
1) 문제인식의 원천
2) 문제의 유형
3) 문제인식의 영향요인
(1) 시간의 경과
(2) 상황 변화
(3) 제품 획득
(4) 제품 소비
(5) 개인적 차이
(6) 기업의 마케팅활동
2. 정보탐색
1) 내적 탐색과 외적 탐색
(1) 내적 탐색
(2) 외적 탐색
2) 정보탐색의 차원
3) 정보탐색의 결정요인
(1) 상황 요인
(2) 제품 요인
(3) 소매 요인 ...소비자 구매의사결정(구매의사결정과정, 문제인식과 정보탐색, 대안평가, 구매후행동)
목차
소비자의 구매의사결정
Ⅰ. 구매의사결정
1. 구매의사결정
1) 구매의사결정의 의의
2) 구매의사결정의 유형
(1) 관여도에 의한 분류
(2) 구매빈도에 의한 분류
(3) 위험수준에 의한 분류
(4) 구매의사결정에 의한 분류
2. 구매의사결정 과정
1) 문제인식
2) 정보탐색
3) 대안평가
4) 구매
5) 구매 후 행동
Ⅱ. 문제인식과 정보탐색
1. 문제인식
1) 문제인식의 원천
2) 문제의 유형
3) 문제인식의 영향요인
(1) 시간의 경과
(2) 상황 변화
(3) 제품 획득
(4) 제품 소비
(5) 개인적 차이
(6) 기업의 마케팅활동
2. 정보탐색
1) 내적 탐색과 외적 탐색
(1) 내적 탐색
(2) 외적 탐색
2) 정보탐색의 차원
3) 정보탐색의 결정요인
(1) 상황 요인
(2) 제품 요인
(3) 소매 요인
(4) 소비자 요인
Ⅲ. 대안평가
1. 대안평가
2. 평가기준과 결정규칙
1) 평가기준
2) 결정규칙
(1) 사전편찬식 규칙
(2) 순차제거 규칙
(3) 결합적 규칙
(4) 다속성 보상규칙
Ⅳ. 구매와 구매 후 행동
1. 구매
1) 점포방문 행동
2) 점포 내 행동
2. 구매 후 행동
1) 만족/불만족
2) 소비자불평행동
3) 인지부조화
소비자의 구매의사결정
I. 구매의사결정
1. 구매의사결정
1) 구매의사결정의 의의
소비자는 자신의 욕구 충족을 위해 제품을 구매하게 되는데 여기에는 나름대로의 의사결정과정이 수반된다. 즉, 소비자는 어떤 필요나 욕구가 발생하면 이를 충족시켜줄 수단에 대한 정보를 탐색하게 되며, 이때 자신의 기억 속에 보유한 관련정보들을 회상하게 된다. 소비자가 자신의 기억으로부터 회상한 정보가 의사결정 하는데 충분하다면 이로써 어떤 결정이 내려진다. 그러나 소비자는 회상한 정보가 의사결정에 필요한 만큼 충분하지 못하다고 생각하면 외부로부터 새로운 정보를 찾는다. 그리고 소비자는 수집한 정보를 바탕으로 대안들에 대한 비교 평가과정을 거쳐 가장 마음에 드는 특정 대안을 선택 구매하고, 소비 사용한 후에 만족 혹은 불만족을 경험하게 된다.
여기서 구매의사결정이란 `특정 재화나 서비스에 대해 필요성을 인식한 소비자가 이를 충족시키기 위해 행하는 일련의 행동`으로 정의할 수 있다. 이러한 소비자의 구매의사결정은 관여도, 구매빈도 및 위험수준에 따라 달라질 수 있으며, 또 일반적으로 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매 및 구매 후 평가라는 다섯 단계를 거친다고 한다.
2) 구매의사결정의 유형
구매의사결정은 관여도, 구매빈도, 구매과정에서 지간하게 되는 위험 정도, 그리고 의사결정과정상의 특성 등을 기준으로 구분할 수 있다.
(1) 관여도에 의한 분류
관여도(involvement)란 제품이나 구매에 대해 소비자가 부여하는 관심이나 개인적 중요성의 정도를 의미한다. 즉, 제품관여도는 특정제품에 대한 소비자의 관심과 동기부여의 수준을 말하며, 구매관여도는 제품구매와 관련된 심리적, 경제적 위험의 지각에서 유발된다.
소비자는 많은 제품을 소비하고 있으며 제품마다 각기 다른 수준의 관여도를 갖는다. 즉, 관여도가 높은 제품이 있는 반면 관여도가 낮은 제품도 있고, 이러한 관여도가 높고 낮음에 따라 소비자의 구매의사결정은 달라진다.
우선 관여도가 높은 경우 소비자는 매우 신중한 의사결정을 한다. 즉, 의사결정에 관련된 정보를 광범위하게 탐색하고 구체적인 태도를 형성하여 최선의 선택
을 추구하게 된다는 것이다. 이때의 의사결정에는 모든 과정을 거치며, 또 비교적 시간도 많이 소요된다. 이에 반해 관여도가 낮은 경우는 소비자가 그 상품에 대해 잘 알고 있거나, 자신에게 있어서 상품의 중요도나 영향이 적은 경우이다. 이때에는 정보탐색을 거의 하지 많으며, 일부의 의사결정과정만 거치게 된다.
그리고 소비자는 저관여제품에 대해 친숙하거나 광고에서 본 적이 있는 상표라는 이유로 구배하는 성향이 있고, 상표에 관한 태도는 사전에 형성되는 것이 아니라 구매 후에 형성되는 것이 일반적이다.
(2) 구매빈도에 의한 분류
구매빈도에 따른 의사결정의 유형은 포괄적 의사결정, 제한적 의사결정 및 일상적 의사결정으로 구분된다. 먼저 포괄적 의사결정은 소비자들이 구배해본 경험이 없는 제품을 구매할 때 이루어지는 의사결정이다. 이 의사결정에서는 소비자들이 문제인식 -` 정보탐색 -` 대안평가 -` 구매 -` 구매 후 행동의 모든 단계를 밟게 되나 현실적으로 이러한 경우는 별로 많지 않다. 포괄적 의사결정에서의 정보탐색활동은 의도적으로 이루어지기 때문에 기업은 소비자들이 원하는 정보를 손쉽게 얻을 수 있도록, 광고, 소책자의 배부, 구매시점(POP)광고 등 다양한 판매촉진 활동을 수행하게 된다.
일상적 의사결정은 소비자들이 자주 구매하는 상품이나 상표에 대한 선호가 뚜렷한 경우에 일어나는데, 대체로 간단히, 그리고 습관적으로 이루어진다. 퇴근길에 항상 들르는 가게에서 평소 마시던 음료수를 사 마시는 것이 좋은 예가 된다.
제한적 의사결정은 포괄적 의사결정과 일상적 의사결정의 중간 유형이다. 즉, 처음으로 하는 의사결정은 아니지만 그렇다고 자주 하는 것도 아닌 의사결정이다.
따라서 제한적 의사결정시에는 상표, 스타일, 점포 및 가격 등에 대한 지식이 다소 필요하다고 할 수 있다. 실제로 대부분의 구매활동은 극히 제한된 정보탐색이나 대안평가과정만을 거치게 된다. 과거에 구매 경험이 있지만 일정 시간이 경과한 후이기 때문에 그 동안 새로 출시된 신제품도 있을 수 있고, 또 기존 제품이 가격이나 취급점포가 변경되었을 수도 있어 관련 지식 정보가 다소나마 요구되기 때문이다. 이 경우 구매결정에 소요되는 시간은 포괄적 의사결정보다 짧다.
(3) 위험수준에 의한 분류
소비자들은 의사결정을 할 때 관여도나 구매빈도를 고려하기도 하지만 위험수준을 고려하기도 한다. 대부분의 소비자들은 위험을 회피하려는 경향이 있으나 일부 소비
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11081737&sid=ddangkung&key=
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